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经典滋味,?#20174;?#27431;陆
卡士牛奶-从创意种子到酸奶名牌的策划记录

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        从欧洲带来的一颗品牌种子,见证了卡士品牌成长的经典

     由一个想法催生出的一个奶制品品牌王国,品牌策划从多方面孵化出品牌经典。

 

市场定位是?#20174;?#27431;陆的经典有机奶,有了这个定位后,仅仅完成了第一步,要丰富这个品牌,利用好左右脑,品牌名称的创意,英文:CLASSKISS,中午译音,卡士奶;品牌故事:

十八世纪——欧洲

当天边出现第一丝亮光

一辆马士提夫犬的送奶?#24403;?#36367;着晨曦出发了

穿过树林,踏过绿地

载着浓郁爽滑的鲜牛奶

将高山牧场的清新气息送至每一位贵府官邸

随后,爵爷和夫人们快乐、优雅的一天

就在浓浓的奶香中悠然开始

要点营销

品牌形象:还原了文案的描述,以版画的?#38382;?#21246;勒出马氏提夫犬拉着送奶车形象,包装时尚简洁突出了浓郁的欧陆风情。

这个品牌一经面试,获得巨大成功,到今天已经成功占据了高端乳酸奶的第一品牌,而在深圳?#23601;?#29983;产,却成功塑造了?#20174;?#27431;陆的品牌形象,充分运用人的左右脑思维,利用了人们大脑概念抽屉,从品牌画面塑造到品牌故事塑造,构建了一个清晰的品牌脉络。

 

卡士品牌传播策略要点营销

要点营销

 

大流通渠?#20048;?#35201;竞争品?#21697;?#26512;

 

竞争对手已将酸奶的甚至奶的基本属性发挥到极致

1.达能:分享健康每一天

2.光明:我家的乳品专家

3.味全:选健康,选味全

4.晨光:健康生活,天天晨光

5.伊利:品质纯正,专家认证

6.蒙牛:自然好味道

 

卡士的市场机会点

1.身份高贵的人和身份平凡的人,喝的是同一种气质的酸奶

2.追求细节的人和没有品味的人,喝的是同一种健康的酸奶

1.功能属性的诉求和模糊化的品味,使两个渠道上的酸奶品牌都极其相似,消费者甚至除了品牌的名称外,已然找不到更多的方法将这些品牌进行区分

2.要建立一套全新的酸奶文化体系,在心理层面满足消费者的需求。 

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卡士要营造一种什么文化?

 

 

虽然消费者知道卡士是一种高档的饮品,但是

消费者并不清楚卡士是一种什么样的高档,而且卡士企?#30340;?#37096;也不明确是一种什么样的高档

不仅不能给消费者有一个独特的、专属的正向品牌联想,而且容易让竞争者进入空档,模仿卡士,稀释卡士的品牌价值;

企?#30340;?#37096;也因为品牌印象模糊,导致执行的困惑,对发展出路的迷惑。

 

卡士品牌的定位挖掘

 

五高的?#29616;?#20248;?#21697;?#21035;?#25191;?#34920;

1.高价:不是一般?#19997;?#28040;费得起?

2高品味:是一种超凡脱俗的感觉

3.高消费:特定人群的专属性享受

4高收入:是时尚消费的旗帜人物

5高质量:对生活细节的执着品味 

最能代表以上属性的群体:欧洲贵族----健康?#22902;?#39748;、精湛的?#23478;鍘?#20016;富的知识、美好的德行

 

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欧洲贵族?#22902;?#36136;

1.经典:他们传承历史,?#26377;?#25991;明,他们会选择经典的、尊贵的、已被认同的品牌。通过很多细节,?#33268;?#24335;地、渗透式地表达出一种贵族气息

2.优?#29275;?#20182;们沉稳内敛,举?#21246;?#26041;得体,仪容精致,永远仪态万千。他们如栀子花开,?#33268;?#22320;发散出淡淡的,如缕不绝的气息

3.考究:他们追求高品位的生活,对身份、地位、礼仪、用具等都很考究,在任何细节上,他们都力求完美的状态

 

 

卡士的品牌DNA

视觉DNA:阿尔?#20843;?#36149;族送奶车,马士提夫犬特别专送带来的贵族般?#22902;?#26377;专属性

文字DNA:CLASSY(代表格调、品位、档次、地位)

意念DNA:源自欧洲贵族经典品味,体现出古典欧洲贵族考究,优?#29275;?#32463;典的生活品格。 

 

 

卡士的品牌意念

卡士:传承欧洲贵族般的生活,及由这种生活所折射或所追求的最高的品?#22987;?#26368;好的服务

 

 

经典滋味,源自欧陆:尊贵优雅的、现代时尚的、稀缺专享的

 

卡士传播规划-消费者动悉

 

新贵族的族?#22909;?#36848;

 一、生活模式:卡士的传播受众是各自领域中的生活领袖,是所谓的“小康”群体,

    他们有较高经济来源,住在高档的洋房或别墅里,

    他们?#32422;?#24320;公司或在高档写?#33268;?#19978;班,或在家做全职太太,

    他们的小孩上贵族学校或知名学校,

    他们紧跟时尚潮流,有空时邀朋友打高尔夫、上健身房、美容院、泡吧、参加酒会等

 

 

    他们有?#32422;?#29420;有的品味观与价值观,考究细节,注重生活品质与品味,注重健康和保养,点滴生活间不经意地流露出一种品位生活特质。

    他们追求健康、快乐、高尚,追求贵族般的享受和气质,他们希望?#32422;?#25152;吃的、所用的、所有的一切都有流露出高雅、有品位的烙印。

    

 二、健康:新贵族必须是非常健康的,这种健康包括乐观的人生态度与健康?#22902;?#39748;,对工作的严谨和热枕,对朋友下属的关怀和包容。新贵族在人格上是感性的,思维方式却是理性的,纯感性和纯理性不是新贵族,纯感性,不能使新贵完成每一天的工作,纯理性,新贵的生活则是乏味的

 三、 创新:新贵的创新代表了新思维,是?#35270;?#19981;同时代发展的最核?#33041;?#32032;,创新不是凭空想象,需要亲自动手、?#21672;?#20307;验。新贵族?#19981;?#25343;着铲子或者尖?#23545;謐约?#30340;花园里亲自设计一个符合?#32422;?#23457;美观念的私家园林,创新能力是在日常的生活中培养出来的。 

 

 

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深圳要点营销品牌策划有限公司,是由中国营销专家、上市公司首席营销策划——陈旭东先生创立,由国际平面设计联合会(ICOGRAOA)会员、世界华人艺术家协会会员、世界华人百杰设计师——陈小明担?#38382;?#35273;创意总监。


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